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Patrones oscuros VS Optimización de conversión

Patrones oscuros VS Optimización de conversión

Este mes de marzo, California fue el primer estado en prohibir oficialmente el uso de algunas técnicas de optimización de conversiones, conocidas como “patrones oscuros”. Los senadores del estado de Washington presentaron un proyecto de ley similar a principios de 2021. ¿Esto significa que la optimización de la conversión será pronto ilegal? ¿Los hoteles tienen que ajustar las herramientas de conversión?

En primer lugar, ¿que son los patrones oscuros?

«Patrones oscuros» es un término sugerido por Harry Brignull, diseñador y consultor de experiencias de usuario. Desde 2010 Brignull trabaja para sensibilizar a la ciudadanía acerca de las prácticas digitales engañosas. En su sitio web hay una explicación sobre los tipos de  patrones oscuros más utilizados.

En resumen, los patrones oscuros son trucos que los sitios web y las aplicaciones utilizan para hacer que los usuarios hagan algo que no quieren (reservar, suscribirse, descargarse, etc.).

Al mismo tiempo, “reservar y suscribirse” son los objetivos de conversión más habituales que los propietarios de hoteles esperan que hagan los usuarios. Optimización de conversiones que anima a la gente a reservar, suscribirse y bajarse. Entonces, ¿dónde está la frontera?

PATRONES OSCUROS example (crossed price)
Ejemplo 1 de patrón oscuro: los precios se tachan para mostrar el ahorro que reciben los invitados. Aun así no hay un beneficio real para el visitante, el precio tachado no es el precio anterior antes del descuento, sino un número aleatorio matemático. El sitio web crea una percepción de mejores tarifas sin ofrecer ningún descuento.

 ¿Por qué se prohíben los patrones oscuros y la optimización de las conversiones no?

En primer lugar, el uso de patrones oscuros hace que los usuarios se sientan engañados.

En segundo lugar, los patrones oscuros siempre están a favor del propietario del sitio web. Los usuarios no se benefician de estas herramientas engañosas.

En tercer lugar, los patrones oscuros engañan intencionadamente a los usuarios.

La Optimización de Conversiones se utiliza para facilitar la experiencia en el sitio web y facilitar a los clientes la consecución de los objetivos deseados: reservar una habitación o suscribirse a una Newsletter.

¿En qué son parecidos los patrones oscuros y la optimización de las conversiones?

Ambos utilizan el conocimiento de la psicología del comportamiento. Se pueden utilizar técnicas similares para malos (diseños “malvados”, patrones oscuros) y buenos objetivos. Por ejemplo, los usuarios no suelen leer completamente los términos y condiciones, solo escanean la página brevemente y sacan sus conclusiones. Los sitios web con patrones oscuros utilizan este conocimiento para esconder información importante en la página de términos y condiciones que no se pueden leer. Los optimizadores de conversiones, en cambio, reorganizan la página de manera que proporcione toda la información necesaria son perder su legibilidad. Para aumentar la conversión, los hoteles no ocultan la política de cancelación, aunque destacan la información favorable para los clientes. 

La prueba social o FOMO (miedo a perderse) son mecanismos poderosos para motivar a los usuarios para determinadas acciones. Lo utilizan páginas web deshonestas, pero también se utilizan con finalidades CRO sin intención de engañar al visitante. Compartir reseñas reales es una herramienta de optimización de las conversiones que aporta valor al visitante. Pero no está bien enviar el llamado “correo spam de amigos” cuando el sitio web utiliza vuestra lista de contactos y envía invitaciones a vuestros contactos con acciones en vuestro nombre (“vuestro amigo John recomendó este hotel”).

PATRONES OSCUROS
Ejemplo 2 de patrón oscuro: anuncios del sitio web para mostrar las propiedades sugeridas al visitante, según las preferencias del invitado (también te puede gustar). En cualquier caso, las sugerencias son publicitarias (los hoteles pagan para ser incluidos).

Widgets de comparación de precios: ¿buenos o malos?

La prevención de la comparación de precios , que dificulta la comparación de precios para diferentes opciones, junto a los costes ocultos, es un patrón oscuro que se utiliza habitualmente.

Comparador de precios, al contrario, permite a los huéspedes comparar los precios sin consultar muchos sitios web (OTA). Mostrar el precio completo, compararlo con la competencia, no forzar “extras” es la manera de mejorar la experiencia del usuario y obtener reservas más directas.

¿Por qué los hoteles no deben utilizar patrones oscuros?

PATRONES OSCUROS example 4
Ejemplo 3 de patrón oscuro: el sitio web proporciona información confusa: hay 3 fechas diferentes hasta las cuales el invitado puede cancelar gratis (8, 9 u 11 de mayo). El sitio web tiene aviso de “No pagues hoy” para aumentar la conversión, pero en la página siguiente, se pedirán los datos de la tarjeta de crédito.

¿Tiene sentido evitar las técnicas que puedan aumentar vuestras ventas directas?

En realidad, sí. Los patrones oscuros y el engaño matan la confianza de los huéspedes. En el sector hotelero, el nivel de calidad y la satisfacción son extremadamente importantes . La fidelización de los clientes no puede basarse en trampas y es crucial para el éxito empresarial a largo plazo.

Las buenas prácticas de CRO ayudan a aumentar la conversión y, al mismo tiempo, no rompen la confianza al engañar a los huéspedes.

Por otro lado, 123compare.me reúne los precios de manera independiente. Comprobamos los precios nosotros mismos y podemos garantizar que los precios que hemos recogido son reales.

Por último, pero no menos importante, algunas metabúsquedas, incluido Google Hotel, utilizan modelos de priorización de “pago por clic”. Significa que los hoteles que pagan más se muestras más arriba en el ranking. Este ranking definitivamente no está hecho en beneficio del que reserva.

On the other side, 123compare.me collects prices independently. We check the prices ourselves and we can guarantee that the prices we collected are real.

Last, but not least, some metasearches, including Google Hotel, uses “pay per click” prioritization models. It means hotels who pay more are displayed higher in the ranking. This ranking is definitely not in the booker’s best interests.

PATRONES OSCUROS example: CONFIRMSHAMING
Ejemplo de patrón oscuro 4: Confishaming. El sitio web recomienda añadir un seguro (esto es correcto) pero la opción de rechazar el seguro ha sido redactada de manera que avergüenza o asusta al usuario (sugiriendo que hay un riesgo)

Ética de los patrones oscuros y optimización de conversiones

En resumen, como muchos otros inventos, la optimización de la conversión y el uso de la psicología del comportamiento no son buenos ni malos. Los diseños persuasivos se vuelven malvados cuando solo sirven al propietario del sitio web y engañan a los usuarios. Tener un sitio web fácil y comprensible, CTA claros, elementos de prueba social, diseños de páginas web UX / UI que benefician a los posibles invitados , de manera que no hay ninguna razón para no optimizar vuestro sitio web para obtener una mejor conversión.